Πώς η κρίση και η άνοδος του κόστους διαβίωσης επηρεάζουν τον χώρο του αθλητισμού

H αύξηση του πληθωρισμού και η oικονομική κρίση έχουν αντίκτυπο και στον χώρο του αθλητισμού. Της υπεύθυνου έρευνας καταναλωτών της Ampere Analysis.

Πολύ σύντομα, η Ampere είναι μια εταιρία που ειδικεύεται στη συγκέντρωση και ανάλυση marketing data γύρω από τον χώρο των media, του gaming και των σπορ. Κάνοντας έτσι την πρόσφατη τοποθέτηση-ανάλυση της Μίναλ Μόντχα, υπεύθυνου έρευνας καταναλωτών της εταιρίας, ιδιαίτερα βαρύνουσα. Πάμε λοιπόν να δούμε όσα είχε να μοιραστεί. 

Τα τελευταία δύο χρόνια ήταν αδιαμφισβήτητα πολύ δύσκολα για τις διεθνείς οικονομίες. Το 2022 βρήκε τον κόσμο να προσπαθεί να ανακάμψει από την πανδημία του covid, παράλληλα με τις επιπτώσεις που επίσης επέφερε ο πόλεμος στην Ουκρανία. Το Διεθνές Νομισματικό Ταμείο είχε προβλέψει το «σκαρφάλωμα» του παγκόσμιου πληθωρισμού στο 8,8% ως το τέλος του τρέχοντος έτους, νούμερο που τρομάζει σε αντιπαράθεση με το μόλις 4,7% του 2021. Αυτά έχουν σαφώς δυσκολέψει την καθημερινότητα των ανθρώπων, με περικοπές μισθών, αυξήσεις στο κόστος ενέργειας, καυσίμων και τροφοδοσίας, τομείς που σαφέστατα επηρεάζουν αυτό που έχει ονομαστεί ως «κρίση ανόδου του κόστους διαβίωσης». 

Η βιομηχανία των media (και της διασκέδασης, ευρύτερα) σαφώς και δεν θα μπορούσε να μείνει ανεπηρέαστη από όλο αυτό. Μόνο τους τελευταίους μήνες, είδαμε εταιρίες όπως η ΜΕΤΑ, το NETFLIX και τη DISNEY να προχωρούν σε μαζικές απολύσεις ως αντίμετρο στην προβλεπόμενη γενική ύφεση. Και ως γνωστόν, κάθε ύφεση έχει γερό αντίκτυπο στην διαφημιστική αγορά. Αντίκτυπος που φαίνεται στα στοιχεία που δημοσίευσε η Ampere, όπου τα κέρδη από την τηλεοπτική διαφήμιση έχουν ήδη υποχωρήσει από 35,9 δις δολάρια στην αρχή του πρώτου τριμήνου του 2022 σε 32,7 δις δολάρια στο τρίτο τρίμηνο. 

Αναμένεται μια διορθωτική σχετική άνοδος στο τέταρτο τρίμηνο λόγω καθαρά εποχικών παραγόντων, όπως η black  friday, και η εορταστική περίοδος των Χριστουγέννων. Παράλληλα οι συνδρομητικές πλατφόρμες streaming περιεχομένου και τα κέρδη από την αντίστοιχη εκεί διαφήμιση δείχνουν μια σταθερή, ίσως και ελαφρά ανοδική τάση. Η καθαρά τηλεοπτική διαφήμιση ωστόσο μάλλον αναμένει ένα γερό χτύπημα, δημιουργώντας πρόβλημα στις αγορές όπου οι κάτοχοι των δικαιωμάτων μοιάζει να εξαρτώνται από την πώληση τους σε «εμπορικούς» ραδιοτηλεοπτικούς παρόχους. 

Ο αντίκτυπος τώρα των γενικότερων αυτών οικονομικών συνθηκών στους φιλάθλους, έχει αρχίσει να να επηρεάζει τις αγοραστικές τους συνήθειες, τα ποσά δηλαδή που ξοδεύουν και την γενικότερη αλληλεπίδρασή τους με τα σπορ. Τα νούμερα ωστόσο, είναι κάπως αντικρουόμενα μεταξύ τους. Η έρευνα της Ampere έδειξε πως από το 4ο τρίμηνο του 2021 ως το 4ο τρίμηνο του 2022, η αναλογία των φιλάθλων σε Δυτική Ευρώπη, Αμερική και Αυστραλία που δείχνουν διατεθειμένοι να πληρώσουν για να παρακολουθήσουν ζωντανά αθλητικά γεγονότα, παρουσίασε αύξηση από 75 σε 82%. Η μεγαλύτερη αύξηση σημειώθηκε στη Γερμανία, όπου 81% των ερωτηθέντων απάντησε θετικά. 

Αυτό εξηγείται λόγω του ότι ο αυξημένος ανταγωνισμός μεταξύ των παρόχων και η ταυτόχρονα απαραίτητη επένδυσή τους στην αγορά αθλητικού περιεχομένου, συμπαρασύρει ανοδικά τη συνολική ζήτηση. Ωστόσο όμως, η γενικότερη διάθεση του κοινού να ξοδέψει, δεν συμβαδίζει με την αντίστοιχη ικανότητά του. Προς επιβεβαίωση αυτού, έρχονται τα στοιχεία από τις προαναφερθείσες αγορές, όπου παρόλη την αυξητική τάση της διάθεσης των καταναλωτών, τα ποσά που ταυτόχρονα δήλωσαν πως είναι διατεθειμένοι να ξοδέψουν είναι πεσμένα σε ποσοστό 30% σε σχέση με πέρυσι. Πέρα από το άγχος που αυτό δημιουργεί στους παρόχους, είναι ταυτόχρονα μια σαφής ένδειξη του πώς ευρύτεροι οικονομικοί παράγοντες επηρεάζουν ήδη τη συμπεριφορά των καταναλωτών παγκοσμίως. 

Αυτό, συνεχίζει η Μίναλ Μόντχα, είναι ιδιαίτερα προφανές στις ηλικίες 18-34. Ίσως το πιο κρίσιμο ηλικιακά γκρουπ που προσπαθούν να προσελκύσουν και να διατηρήσουν οι πάροχοι, όπου όμως η μείωση της αγοραστικής τους δύναμης μοιάζει να είναι σχεδόν καθολική. Είναι επίσης πιθανό να γίνει ιδιαίτερα αισθητή σε αγορές όπως της Αυστραλίας και της Ισπανίας, όπου έχει υπάρξει μια ελάττωση του συγκεκριμένου δημογραφικού γκρουπ κατά 50%. Και όσο κι αν οι διαφημιστές και οι πάροχοι στοχεύουν σταθερά σε αυτά τα ηλικιακά γκρουπ, οι 18-34 είναι έως και 26% πιο πιθανό από το μέσο όρο να έχουν χαμηλό εισόδημα, και έχουν 90% πιθανότητα να είναι μαθητές ή φοιτητές, κάνοντάς τους αυτομάτως πιο ευάλωτους στα αυξανόμενα κόστη διαβίωσης. 

Παράλληλα, αυτή η αναμενόμενη πτώση αγοραστικής δύναμης, δεν σημαίνει ταυτόχρονα έλλειψη ενδιαφέροντος. Απεναντίας, 90% των φιλάθλων αυτών των ηλικιών δείχνουν διάθεση να πληρώσουν ώστε να παρακολουθήσουν μεμονωμένους αγώνες, απλώς η σχετική δυνατότητά τους δεν είναι ανάλογη. Το «στοίχημα» λοιπόν για τους παρόχους, είναι να «ζυγίσουν» σωστά πόσο πιο ευέλικτα τιμολογιακά πακέτα μπορούν να δώσουν σε αυτό το ηλικιακό γκρουπ ώστε να το προσελκύσουν, μεγιστοποιώντας τόσο την προσέλκυση όσο, φυσικά, και τα κέρδη τους. 

Κι ενώ οι παγκόσμιες οικονομικές συνθήκες παραμένουν ο βασικός παράγοντας της μείωσης του ποσού που προτίθεται ο φίλαθλος να πληρώσει, μπορούμε παράλληλα να ισχυριστούμε και κάτι ακόμα. Πως και ο τρόπος που διαμοιράζονται τα δικαιώματα μετάδοσης των αθλητικών γεγονότων, δεν είναι και ο πλέον προσβάσιμος στις χαμηλότερες εισοδηματικά πληθυσμιακές ομάδες. Η αύξηση του κατακερματισμού είναι γεγονός, με ΟΤΤ (over the top) πλατφόρμες να κάνουν την εμφάνισή τους. Σε Αυστραλία, Αμερική και Δυτική Ευρώπη, 5,7 πλατφόρμες κατά μέσο όρο σε κάθε αγορά διατηρούν δικαιώματα μετάδοσης αγώνων, επί πληρωμή φυσικά, σε σχέση με 1,4 που ήταν ο αντίστοιχος μέσος όρος το 2012. 

Κι αν κάποιος ισχυρίζεται πως το 2012 υπήρχε μόνο δορυφορική τηλεόραση ενώ πλέον με τις πλατφόρμες η παρακολούθηση των αθλητικών γεγονότων είναι σαφώς πιο εύκολη μέσω των φορητών συσκευών μας, υπάρχει αντίλογος. Αν για παράδειγμα θες να παρακολουθήσεις την premier league και βρίσκεσαι στην Αγγλία, για να μπορέσεις να παρακολουθήσεις όλα τα παιχνίδια θα χρειαζόσουν περίπου 80 λίρες το μήνα για να έχεις πρόσβαση στα Sky sports, BT sport και Amazon Prime που μοιράζονται τα εν λόγω δικαιώματα (ο κατακερματισμός που λέγαμε). Αναλογιζόμενοι το κόστος αυτό σε αντιπαράθεση με το οικονομικό υπόβαθρο πολλών νοικοκυριών στο Ηνωμένο Βασίλειο, δεν θα λέγαμε πως έχουμε οδηγηθεί σε μια ακριβώς δημοκρατική διανομή του όλου πακέτου. 

Μια συνέπεια όλου αυτού του σκηνικού δεν είναι άλλη από την αύξηση της «πειρατείας» αθλητικού περιεχομένου, ειδικότερα στις νεαρές ηλικίες που αναφέραμε νωρίτερα και που έχουν αντικειμενικά την μεγαλύτερη οικονομική δυσχέρεια να ανταπεξέλθουν σε όλο αυτό. Τα στοιχεία της έρευνας σε Αυστραλία, Δτυτική Ευρώπη και Ηνωμένο Βασίλειο, έδειξαν πως πάνω από 50% των φιλάθλων παραδέχονται πως παρακολουθούν αγώνες μέσω «πειρατικών» site τουλάχιστον μια φορά την εβδομάδα, με τους 18-34 ξανά πρωτοπόρους και σε αυτή την κατηγορία. Εκ των οποίων 43% ανέφεραν πως το κάνουν απλά επειδή είναι πολύ ακριβό το να παρακολουθούν σπορ μέσω των επί πληρωμή επίσημων παρόχων. Ένα τρίτο εξ' αυτών επίσης δήλωσε πως οι ομάδες έχουν ήδη πολλά έσοδα και δεν έχουν ανάγκη από έξτρα χρήματα. 

Έτσι, ενώ οι κάτοχοι των δικαιωμάτων (ποδοσφαιρικές ομοσπονδίες κλπ) ενθαρρύνονται από το γεγονός πως όλο και περισσότεροι νέοι «παίχτες» μπαίνουν στην αγορά έτοιμοι να ρίξουν ζεστό χρήμα, παράλληλα έχουν διαγνώσει το ρίσκο του ότι όλο αυτό έχει αυξανόμενα αρνητικό αντίκτυπο στους φιλάθλους, οι οποίοι κάθε τρεις και λίγο είναι αναγκασμένοι να πρέπει να πληρώσουν ακόμα έναν πάροχο ώστε να έχουν πρόσβαση στο αθλητικό περιεχόμενο που επιθυμούν. 

Μια λεπτή ισορροπία ανάμεσα στα «θέλω» του κόσμου-καταναλωτή και στην αύξηση των κερδών των εταιριών. Και μέσα σε ένα γενικότερο κλίμα όπου η οικονομική πίεση δεν δείχνει σημάδια υποχώρησης, είναι ένα ζήτημα που τόσο οι έχοντες τα δικαιώματα όσο και οι διάφοροι πάροχοι πρέπει να αντιμετωπίσουν σχετικά άμεσα. Ειδικά όσο η «πειρατεία» αυξάνεται και η ποιότητά της βελτιώνεται, έχει ήδη φανεί ο κίνδυνος να χαθεί μια ολόκληρη γενιά φιλάθλων οι οποίοι ίσως να μην καταστούν ποτέ κανονικοί πελάτες τους, με την κλασική έννοια του όρου.